谈淡季营销


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作者:心之旅 2006-5-3 13:12:25

谈淡季营销

很多产品都有淡季,饲料企业也不例外,进入淡季,随之而来的是门庭冷落车马稀,面对饲料产销不旺的冷清局面,很多饲料企业采取收缩战略,裁减业务人员和销售人员,减少市场投入,广告、促销、网点开发与维护等市场销售活动基本停止。饲料销售淡季,市场总需求量大大减少,很多竞争厂家也因此减少了对市场投入,若公司反其道而行之,加大投入,在市场上寻找市场增长点,也许还真能做到淡季不淡。
  饲料企业要怎么做才能做到淡季不淡呢?  
  一、 销量提升,从调动终端的积极性开始
    销售旺季的时候,顾客应接不暇,再好的导购也不可能同时招呼很多顾客并作详细的销售陈述,因此,很多顾客都是凭印象感觉以及导购员的简单推介买货,终端的推力作用相对减弱,但在淡季,由于人流量的减少,导购员和顾客交流的时间大大增加,顾客被几个不同品牌的导购员同时围攻的机会也随之增多,能不能和顾客深入沟通让顾客被产品的卖点所打动也就成了终端决战的关键要素,终端推力的作用得到了很大的提升。因此,在这种“宁愿错杀一千,也不让一人漏网”的格局下,淡季的销量提升,关键之处就在于销售终端的推荐力度,在于卖产品的人有没有努力的向顾客推销、会不会推销,不然,再好的产品在售货员的故意拦截下也会让顾客“弃明投暗”,而要在销售终端造成强力拦截来提升产品的竞争力,得从两个方面入手。
    调动终端的积极性首先是调动终端老板的积极性。唯利是图是商人的本色,在淡季的时候要维持商铺的租金人工等都得需要利润的支撑,为了在低销量的情况下不给自己的经营带来更多的压力,销售商会想方设法的让店员主推利润高的商品,而我们在常用的促销折让手段以外,能不动声色的让经销商卖力推销你的产品,最好的办法莫过于借用返利的形式暗中进行,这样既免除了挑起价格战促销战又达到了激活终端的效果。
    很多企业都经常犯一个错误,就是返利一刀切,无论是淡季还是旺季都是按同一个任务量来定返利,旺季本来能卖到80台产品的定的是卖50台货返20元,淡季只能卖30台却也是50台返20元,结果这种返利方式在淡季因为不可能完成任务而达不到激励的效果在旺季却又成了送钱的工具,一点意义都没有。笔者就是在发现这个问题以后将淡季的返利指标作了相应的调整,使销售返利与终端销售商的真实销量接轨,从而大大提高了销售商的积极性让自己的产品得到了更多首推主推的机会。
  在调动中间商主推自己产品的积极性。
  二、 渠道创新,寻找新的销量增长点
    在销售淡季,尽再大的努力也只能从一条干毛巾上拧出一滴水,我们要多榨出几点水出来就得开创新的渠道开源引流,当新的渠道给销量带来新的增长以后,我们才不会老是把时间浪费在那条干毛巾身上。那么,这个渠道创新又该从哪些方面入手呢?
    其次,从消费者的购物渠道的相似性出发重新设计流通渠道或是发掘新的消费群也是新渠道开发的一种好办法。当你认为消费者只会在某些地方买东西的时候是否想过他们也有可能乐意在其它地方买到你的产品呢?
       旺季取利,淡季取势
    淡季需求不旺,企业的营销应更强调竞争导向,把更多的精力放在观注和分析竞争对手上。相对而言,旺季则应强调需求导向,顺应消费者需求的功能创新对于“取利”更有现实意义。
    另外,淡季意味着绝对销量的绝对减少,应该尊重这一客观事实。  
    抢减量增销量
    提高销量是淡季营销最直接、最现实的目标。
    “旺季做销量,淡季做市场”,这句话在营销人员中广为流传,实际上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生养息,已然成为大多数公司的运行规律。这本也无可厚非。但常理的存在,也是机会的存在。同时,淡季销量的增长显然不会来源于市场的增量,而是来源于对手的减量。说白了,就是在对手松懈时从他们手中抢。这也是“淡季旺做”策略被采用的原因。
    “旺季抢增量,淡季抢减量”,是淡季提升销量的根本策略——以比对手更强的促销、更广的宣传和更低的价格进行掠夺。但需要指出的是,淡季的绝对量毕竟有限,所以,投入的兵力要有度,抢的程度也要有个度。而且,淡季做销量,同样重在取势。
    另外,创新很重要。营销的本质就是要将同质的产品买出不同来。创新就是要创造差异化,差异性的促销,差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。
    (1 适时推出新品
    在淡季适时推出一些新产品,可以有效地切割对手的市场份额。从取势的角度来看,能强化企业品牌在消费者心智中的地位。对于营销预算有限的企业,以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的影响力。
    有一些企业本着“投入和产出成正比”的原则,在淡季大幅压缩费用。这样做,只会使销售压力更大,淡季更淡。降低人员工资和提成,结果造成大批销售人员的流失,旺季到来时,已措手不及。
    强化和开发淡季渠道
    进入淡季,通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩,但另外一些销售渠道则开始展现其价值,这就是淡季渠道。开发不同类型的饲料产品。淡季的渠道策略无非两方面:一方面,在淡季,销售波动较小的渠道应该得到强化;另一方面,针对产品特点,开发新的渠道,适应产品的淡季销售。比如,有的企业在旺季时注重开发城市区域市场,强化批发渠道,淡季时则侧重于基层养殖终端,成功实现了销售无淡季。
    (5 市场转移
    淡季除了有时间限制外,还有区域限制。也就是说,在同一时间内,在不同的区域市场,淡旺季是不同的,至少程度上是不同的。例如,有的产品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特点。而相当多的产品当国内市场进入消费淡季时,在国际市场却进入消费旺季;在城市出现淡季时,在农村或城乡结合部可能根本没有淡季的迹象。中国国土辽阔,横跨多个气候带,更有着进行市场转移的腾挪空间。例如夏装,当我国北方进入冬季时,南方却依然阳光明媚。  
    突出长期利益
    淡季之淡,仅是就短期利益而言,对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的。
    所以,淡季营销重在取势。
    长期有价值的东西:口碑建立、品牌营造、战略价值等,这些都是企业的势,是对企业长期市场地位起作用的动作。
   (1 口碑建立
    建立口碑,最重要的就是拉近与消费者的距离,取得他们的好感。
    最简单有效的办法就是通过一些特别的公关活动,增加养殖户产品体验和品牌感受的机会。特别是,在终端消费者意想不到的情况下,主动与他们接触,增加他们的品牌认可度。  在各地开办养殖培训活动,向消费者发放一些实用的养殖技术手册,并开展免费的入户调查,现场服务活动,赢取好感。
    
    品牌营造和口碑建立是相辅相成的,都是要占领消费者的大脑。只是,口碑更注重于“与人为善”,重在取得好感。品牌,则重在竖立一种价值观,并传播这种价值的感觉。
    在淡季进行品牌宣传,一方面,可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰,另一方面,淡季的宣传成本低,品牌宣传效益比高。并且,当旺季来临之时,品牌将赢得很高的回想率和大脑占有率。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值,可以使公司在市场情况好转时,快速地脱颖而出。
       为旺季营销准备
    
    所以,淡季市场永远不是和对手决战的主力战场。重视淡季营销的目的,除了上面谈到的适当提升销量和追求长期利益外,主要是为旺季服务。“敌懈我战”的收获仅是策略上的收益和战术上的震憾,对长期利益的坚持也不过是企业永续经营的需要。
    那么,如何为旺季的到来做营销上的准备呢?
    (1 注重开拓性的营销工作
    淡季时,如果仅是坐等旺季到来,最好的结果是销售渠道和客户维持在原有的水平上,销售业绩止步不前,更可能的是由于竞争对手的增加或竞争对手的营销进取,在新的旺季到来时,原有的销售渠道萎缩,客户减少,销售业绩大幅度下降。
    所以,在淡季除了抓紧时间对现有客户进行分析、归类和管理外,饲料企业企业应积极开拓新的营销渠道,开发新的客户和市场,同时,总结经验教训,谋划下一步的市场开拓方案,培训饲料营销人员。
    (3 存货水平调整
    过量的存货对于企业是巨大的财务压力和经营风险。如果压在经销商手中,经销商为了减轻库存压力很可能会进行大幅降价以清理存货。但是,旺季到来时的存货水平过低,很可能造成企业无法抓住突如其来的需求增长。所以,淡季时的销售预测和存货监控就非常重要,是对旺季战役胜利的弹药准备。
    创新创造差异
    营销的本质就是在同质化的产品中创造差异。淡季与旺季相比的不同,就是企业产品之外的差异。如何利用这一差异,通过创新创造新的差异,是淡季营销的最高境界。一旦能突破营销常规,出奇制胜,往往能取得“淡季不淡”,甚至胜过旺季的效果。
    (1 营销模式创新
    淡季营销的模式创新是最根本的解决方案。但也存在初期投入高昂,最终市场结局难以判断,因此风险较高的特点。但一旦成功,回报甚巨。
    分时度假模式就是一个解决酒店业淡季营销难题的成功范例,即将度假酒店或度假村某一个房间的使用权以周为单位时段销售给多位客户,使用的期限可以是20年、30年,甚至更长的时间。客户在购买了该房间某一时段单位的使用权后,既享有该时段每年免费入住该房间的权益,同时还享有将该时段单位进行转让、馈赠、继承等附属的一系列权益以及优惠使用度假酒店或度假村的公共配套设施的权益。这样,一方面,通过将产品在潜在客户群中进行内部转让分配,提高了销售效率,降低了营销成本;另一方面,则通过提高产品的附加值,增加了产品的吸引力。
    (2 产品创新
    淡季之淡,肯定有淡的原因。冰箱、空调冬天卖不动,只因人们此时求暖不求凉。所以,空调增加制热功能就是对淡季的回应。产品创新,就是对产品的重新定义,满足消费者在淡季的需要或迎合其在淡季的感觉。
    我们知道,夏季对于巧克力来说是一个绝对的淡季。原因有二:一是消费者因季节而发生口味的改变使选择巧克力的人群减少,二是巧克力特殊的运输、储藏及陈列要求(低于22℃的温度)使很多销售渠道不愿意在夏季销售巧克力。雀巢公司刚开始在印度销售巧克力时,就受困于印度的高温天气和恶劣的分销渠道(终端小店里没有空调,巧克力经常直接暴晒在阳光下),一年中超过9个月都是淡季。印度商人戏言,雀巢巧克力最终是被当作饮料卖掉的。雀巢印度公司主席兼总经理Carlo Donati却深受启发:如果我们的巧克力最后都变成了液体,那我们为什么不直接卖液体巧克力呢?雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后,Choco-Stick成为印度市场上成长最快的巧克力品牌,占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。
    (3 销售创新
    同样,利用淡季存在的原因,也可以在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。还是以巧克力为例。德芙巧克力为了克服夏季的温度制约,在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市,德芙经过和超市的谈判,利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内,从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且,通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售,实现了淡季销量的大幅提升。
    (4 消费创新
    淡季的出现,除了一些客观原因外,很多时候缘于消费习惯和消费者使用产品的方式。如前所说,客观原因是可以有的放矢,对症下药的。同样,消费习惯和消费方式也是可以改变的。引导消费者冬天对饮料的“热煮”消费方式,就是典型的例子。而北方“夏天吃火锅,冬天吃冰棍”和“油炸冰淇淋”这些新的消费方式无不与消费创新有关。
  对企业来说,一年365天不可能天天都是旺销,总有淡平旺季之分。旺季自然都是忙业务,那么淡季呢?业务减少了,特殊的行业和企业甚至连业务都没有了,怎么办?这时,不同企业的经营管理人员就会有不同的做法。
    最简单也是最愚蠢的做法是旺季盲目招人,一到淡季却不顾一切地裁人。还有一种不正确的做法就是在淡季让员工彻底闲下来,甚至让员工外出旅游。真正高明的企业经营管理人员,在淡季会组织员工做以下六项事情:
  做工作总结,出工作报告
    零售商业每年的年终年初都是旺销季节,这时企业上上下下都忙得不亦乐乎,如果此时再忙于工作总结分析和出工作报告,岂不是忙上加忙,忙得一塌糊涂?有可能一下耽误两头——销售工作没搞好,工作总结报告也没做好。
    企业一般都是以年度作为工作的总结和分析,这样做,在计划经济条件下有情可原,但在市场经济条件下是不折不扣地违背经济规律——因为企业经营的淡旺季不一定是与年度自然规律相吻合。
    试想:企业上下都忙于经营促销,哪能够静下心来做工作总结呢?这时即使出了一份工作报告,也是应付差事,根本总结不好,分析不透,这样开始了一年度的工作,就如同瞎子摸象,跟着感觉走。要把工作完全做好做到位,岂不是天方夜谭,痴人说梦?
    北京某商厦,过去都是在每年的三月销售淡季开始做工作总结报告,而在年终年初三节(圣诞节、元旦、春节)期间,集中精力搞好经营销售工作。这也许是该商厦曾经红火的原因之一,只可惜他们的工作报告却是年度(1月1日至12月31日)期限工作报告,这其实是一份过时的工作报告,是与实际不完全相符合的。也就是说:他们在实践上做正确了,而在形式上又落入了俗套。
    不同的企业其经营的淡旺季节不同。一般商业服务性企业,其淡季在三月份和六七月份,生产性企业其淡季在年终岁尾。但也不一定,产品不同,淡旺季也不同。而且,随着市场竞争程度的变化,即使同一类产品,其淡旺季节也在变化。而且,一年之内的淡旺季也不是简单的一个周期,有可能是两个周期甚至更多,因此,这样的企业就应该以一个淡旺季周期做一次工作总结分析计划,而不是和政府那样一年做一次。因为,企业错过一个盈利时机,在激烈的市场竞争面前,就有可能被竞争对手远远地甩在后面,从而败下阵来,被淘汰出局。 
    注意:企业的工作总结分析应放在淡季的初级阶段进行,这时刚好对过去的工作进行及时总结分析,从而为做好下一个工作季度的计划报告奠定基础。

作者:my盈儿 回复日期:2007-8-5 23:21:09 谈淡季营销

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