GOOGLE:不成功的中国攻略


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作者:不同的声音 2006-6-22 17:55:19

GOOGLE:不成功的中国攻略

GOOGLE:不成功的中国攻略

GOOGLE这头大象宣布他的下一脚将踩在中国,中国互联网市场的那些蚂蚁们不免都惴惴不安起来,李开复找到了自己的新饭碗,但中国的互联网精英们可都担心起自己的饭碗来。要说GOOGLE动作也确实不小,高调进入、全球第一次设代理商、启用www.google.cn、全国的招聘选秀跟李开复的走秀相结合……,中国的互联网市场被GOOGLE这么来回践踏了几次后,中国的互联网精英们惊奇地发现自己还活着,而GOOGLE在美国的吼声虽然恐怖,但这声音传到大洋彼岸的中国的时候,不过是带来一点微风罢了。于是本土公司胆子大了起来,马云宣称:GOOGLE在中国至少还要交三年学费;好久不露面的张朝阳也跳出来宣称GOOGLE在中国四年内没戏;至于国内的搜索老大百度刚开始还跟GOOGLE正面交锋数次,后来发现自己实在是过高估计了GOOGLE中国的能力,于是懒得再搭理这个对手,所有的战略也不再以GOOGLE为假想敌,自己跟自己玩去了。

要说GOOGLE怎么就从当初的一致看好走到今天这种姥姥不亲舅舅不爱的地步了呢?这里面固然有跨国公司水土不服的先天毛病,也有GOOGLE本身不注重气候差距后天感染了点儿风寒的原因。笔者以为,GOOGLE至少犯了以下几个错误:

1.        本土化,还是本土化:只要是跨国公司,就得头痛这个问题。就象绵羊跳栏杆一样,所有的羊都得跳一下,哪怕那个栏杆已经不存在了。对自负的GOOGLE而言,他们以为把他们在美国的SUPER STAR晒黄点儿再染个黑头发,说几句“泥号”、“肿锅踩抬好耻了”(这两句话请大声朗读),就可以复制他们在美国的成功了。要是成功这么简单估计成功他妈都成功了。GOOGLE中国没有一个自己的、本土的,可以与百度抗衡的新产品。在百度知道、贴吧、MP3、少儿搜索等攻城略地、所向披靡的时候,GOOGLE中国还在不紧不慢的招人,并陶醉在我们美国老家如何阔的臆想中。老实说,GOOGLE的那些帮助文字我就怀疑是所谓的“中国通”一个字一个字照着英文的原稿翻译的,那些字儿我全认识,就是半天看不懂。中国的中小企业主可能没几个人有那个水平与GOOGLE的金领们思维一致,也没几个人有我那个钻研到底的耐心。

2.        销售模式混乱:GOOGLE在进入中国之前,神州大地充斥的是各种“伪代理”。按说李逵来了,李鬼该跑了吧?可是十个月过去了,李鬼们照样活得挺滋润,而李逵们(正规代理商)发现还是拦路抢劫赚钱,也开始做起了这种本小利大的买卖(按包年而非GOOGLE一贯的竞价模式销售)。GOOGLE的销售,怎一个乱字了得。要说GOOGLE为了中国市场的特点而采取渠道销售的形式,本是个不错的决定,但他又舍不得其在美国大获成功的直销的模式和利润,折中之下,就杂交出了现在这种直销+渠道的怪胎。搞得代理商一肚子意见,说GOOGLE不重视代理商利益。可想成为直销客户的人会发现这个钱也不是那么好省的,先要读懂GOOGLE那十分晦涩的说明,再经过一系列复杂的操作,到最后才发现,人家在中国不接受预付款的形式,难不成中国人的信用差到这种地步,人民的币如此不值钱,连先付款人家GOOGLE都不放心,而必需要有一张双币种的信用卡,能够在国外消费的VISA或者万事达的那种。2004年北京、上海、广州等7个大城市持有借记卡比例为52.2%,贷记卡为6.1%,准贷记卡为5%,而在金融机构不发达的中小城市这个比率还要低得多。可以说,GOOGLE已经把98%以上的用户排出了他的直销范围,却留下了一个饱受代理商诟病的直销端口。

3.        渠道建设不理想:本来就是玩直销的GOOGLE在全球头一次玩渠道,看起来是很尊重“中国国情”,可这种“尊重”还是掩饰不住跨国公司骨子里的那股傲慢和低效。进入中国十个月,放了九家代理,按这个速度下来,GOOGLE可以在二十五年内顺利完成对中国地级以上城市的渠道布局。渠道商之间区域重叠,既有两家全国代理,也有数家城市代理,恶性竞争、价格混乱不可避免。让代理商赚取20%服务费无可厚非,问题是这个钱全部由广告主承担,而且是不在预存费之内的额外支出,相对其他网络公司的政策,难免会让广告主十分的不舒服,从而也让代理商很不舒服。因为广告主难免会要求不代理商不收服务费,否则将选择其他代理商或者直销;而代理商在服务费很难收取、利润没有保证的前提下,也会倾向于一些如提供包年服务等不规范的操作方式来赚取更高的利润。所以大家可以看到目前市场上GOOGLE服务的价格混乱程度比GOOGLE正式进入中国之前有过之而无不及。

4.        用自以为是的想法来理解中国互联网市场:同时提供两个搜索服务,本想尽享www.google.comwww.google.cn齐人之福的GOOGLE,却闹了个灰头土脸,里外不是人:先是www.google.cn使用率不到1%,形同虚设,接着是这个纸老虎反倒引起了跟其浏览量十分不相称的争议,网友的普遍质疑以至于使塞吉·布林都站出来表示要“将重新评估Google.cn”,一个不成功的产品竟然对GOOGLE的形象和文化造成了巨大的冲击,是GOOGLE中国始料不及的。而那个不伦不类的本土化名字“谷歌”更是直接导致GOOGLE Fans们的反戈一击,“反谷歌联盟”热闹开张。不过在目前的情况下看来,GOOGLE中国即使知道这是个天大的错误,也要硬着头皮拿钱把这个名字砸响了,GOOGLE不缺钱,但GOOGLE中国和李开复绝对无法承担这种失误。牙掉了吞到肚子里不说,还要咧开大嘴露出灿烂的笑说自己的决定是如何明智,少了一颗牙果然是反潮流反传统的新新人类这种话来混淆视听,这是GOOGLE中国唯一的选择。

5.        技术上没有“断奶”:GOOGLE中国现在仍然是拿来主义,对GOOGLE整体的技术更新和在中国市场的开拓可以说没有任何功绩,而根据易观国际最新调查数据显示,全球最大的搜索引擎厂商Google在中国的市场表现还有待提升,2006年第一季度排在百度、雅虎中国后,仅列第三。百度的份额为43.9%,雅虎中国21.10%Google(谷歌)13.20%。十个月,GOOGLE在中国的市场占有率不进反退,这个成绩无论如何是说不过去的,也不是说GOOGLE中国的人不努力,估计是他们也没有多少话语权,就算是说了,美国总部的人也不会听。现在的情况等于还是美国在遥控,山高皇帝远,做得好才怪。

GOOGLE进入中国那一天起,他就从神坛走了下来,中国网民得以近身观察这个巨人,却发现不过如此,于是又一个神话破灭了。或者说所有人包括GOOGLE自己的期望值太高,以至于心理落差比较大。但无论如何,GOOGLE在中国渡过了不成功的十个月。未来的战役应该如何打,估计GOOGLE心里也没底。

[此帖子已被 不同的声音 在 2006-6-22 18:10:09 编辑过]

作者:露丝雅 回复日期:2007-8-7 5:06:41 GOOGLE:不成功的中国攻略

好帖,鉴定完毕,谢谢您了

作者:人生就是这样 回复日期:2007-8-17 18:18:54 GOOGLE:不成功的中国攻略
原来它们也会犯错误?
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