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企业如何保持获利性增长:蓝海战略


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关键字:蓝海战略 2006-1-14

 
作者:W.钱·金 勒妮·莫博涅


  译者序

  欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《蓝海战略》一书自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后,在世界范围内获得了很大的反响,先后获得了“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”的称号,迄今为止已经被译成24种文字,打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。

  《蓝海战略》所引起的热烈反响,在很大程度上反映了在当今的商业现实和竞争态势下,全球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望。自从迈克尔·波特的《竞争战略》和《竞争优势》这两部战略管理专著问世后,“竞争”就成了战略管理领域的关键词。在基于竞争的战略思想指导下,企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一,确立自身的产品或服务在市场中的独特定位,以便打败竞争对手,最大限度地占有市场份额。然而,追求“差异化”战略意味着相应地增加成本,而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率。今天,在越来越多的产业中,竞争白热化,而需求却增长缓慢甚至停滞萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润,无论采取“差异化”还是“成本领先”战略,企业取得获利性增长的空间都越来越小。在这种情况下,企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出?如何才能启动和保持获利性增长?

  金教授和莫博涅教授在《蓝海战略》中为企业指出了一条通向未来增长的新路。蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱“红海”--已知市场空间--的血腥竞争,开创“蓝海”--新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素,企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。

  从这个意义上来说,蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变,即从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。由于蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术的突破,是基于对现有市场现实的重新排序和构建而不是对未来市场的猜想和预测,企业就能够以系统性的、可复制的方式去寻求它;“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外,也可以萌生在产业现有的“红海”之中。

  对于当今的中国企业来说,蓝海战略具有强烈的现实意义。今天,中国已经成为世界第三大贸易国,国内市场也前所未有地开放。中国企业如何从国际贸易的高附加值部分中获利?如何开创强有力的国际品牌?在竞争日益激烈的国内市场中,企业如何生存下来,并脱颖而出,走向获利性增长的道路?这就要求企业超越“成本优势”的境界,将目光投向买方价值的大幅提升上,从而摆脱价格战的陷阱,开创优秀的、持久的品牌。同时,通过价值创新,企业可以避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价,从而实现买方与企业的双赢。企业需要做的,不是比照现有的产业最佳实践,而是改变产业景框,重新设定游戏规则;不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客,而是面向代表着潜在需求的买方大众;不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好,而是通过合并细分市场整合需求。

  金和莫博涅的战略理论已经得到了实践的检验。多年来,由遍布全球的实践者组成的“价值创新网络”,一直在实践中应用着金和莫博涅有关价值创新的理论框架和分析工具。金和莫博涅本人,也经常受邀为跨国公司提供战略指导和咨询。在商业实践方面的广泛积累和深入体察,使金和莫博涅的战略理论,不仅在学术上严谨和精准,而且贴近现实、易于执行。

  过去几年中,译者一直在金教授和莫博涅教授的指导下,协助他们进行有关蓝海战略和价值创新项目的研究,也一直希望能有机会把两位教授这套全新的战略观点和实践指南介绍给国内的企业界、商学界以及广大读者。译者欣喜地看到商务印书馆将这本重要的战略管理专著及时地引入并推介给中国的读者。在此,译者谨向商务印书馆的各位编辑对本书翻译工作的支持和帮助表示衷心的感谢。

  吉宓
  2005年4月18日

企业如何保持获利性增长:蓝海战略

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