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广告的作用


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关键字:广告的作用 2006-6-22

 
广告的作用

  广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界,商业广告已十分发达,很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%,有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%,如日本广告费用最多的七家公司,广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多,如1992年广告总额为50亿元,只占国民生产总值的0.13%,人均4元多。

  人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”,甚至有人认为在今后的社会里,没有广告就没有产品,没有广告就没有效益,没有广告的企业将寸步难行。这就是说,广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。例如,某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉,属省优产品,开始自以为酒香不怕巷子深,结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”,谁也不买帐,好酒到货数月无人问津。在这样的处境下,他们才心一横,借助该省电视台,唱起了“川北一枝花,幸福千万家”的酒神曲,仅半月时间,1500箱大曲一抢而空,空头订货数量也创历史最好水平,数十万利润魔术般装进自己的腰包,该厂厂长开了眼界,感慨道:酒香也怕巷子深,要靠广告敲开门。


  广告在促销中有着特殊的功能和效用:

  1.广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告,企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者,沟通产需双方的联系,引起消费者的注意与兴趣,促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销,而彼地却缺少货源,也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系,现在不仅生产单位和销售单位刊登广告,寻找顾客,而且一些急需某种设备或原材料的单位,也刊登广告,寻找货源。因此,广告的信息传递能迅速沟通供求关系,加速商品流通和销售。

  2.广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求,往往是一种潜在的需求,这种潜在的需要与现实的购买行动,有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品,由于不为消费者所知晓,所以很难打开市场,而一旦进行了广告宣传,消费者就纷纷购买。另外,广告的反复渲染、反复刺激,也会扩大产品的知名度,甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。例如,美国有个小企业,专门生产塑胶产品,因知名度不高,销售量不高,后来选了一个专业性刊物做广告,为了取得积累性效果,在六个月内连续刊登12次,每半个月登一次,半年之后,这家企业的产品知名度从原来的9.6%,提高到16%,销路终于打开。

  3.广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等,并且消除他们的疑虑,消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧,从而产生购买欲望。

  4.广告能促进新产品、新技术的发展。一新产品、新技术的出现,靠行政手段推广,既麻烦又缓慢,局限性很大,而通过广告,直接与广大的消费者见面,能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟,获得成功。


  广告需要宣传的内容很多,如何才能使主题鲜明动人呢?

  (1)要因对象而变。消费者最关心的问题,人们最强烈的愿望,就是广告主题设计的源泉。例如:在设计自行车广告时,针对城市或面向农村,其主题就应有所不同。前者应强调美观、轻巧、款式新颖;后者则应突出载重能力和耐用程度。只要主题正确,广告才会有较强的吸引力,才能收到较好效果。离开消费者的需求欲望,主观臆想,自我陶醉地眩耀自己的产品,结果消费者不予理会或产生“王婆卖瓜”之嫌。若能抓住市场需求倾向,迎合消费者的心理,这样的广告就能产生冲击作用,使顾客感到广告推介的商品正是他们所思望和寻觅的。

  (2)要因时而变。广告宣传的重点在不同时期要有所不同。

  1、企业采取不同的市场策略时,广告重点应不同。在采用市场渗透策略时,广告侧重于介绍产品良好性能、合理的价格、优良的服务,以利培育消费者对其品牌的偏爱,扩大市场占有率;在采用市场开发策略时,宜强调产品的相对优点,以期侵入市场,迅速打开销路。

  2、按消费者不同的购买阶段,广告重点也应不同。在购买准备阶段,企业广告主要是引起消费者的注意,刺激购买动机的产生。因此,要以介绍产品,提高知晓率为主;在购买行为阶段,主要是培养顾客感情,促使其早下购买决心。因此,宣传的重点应放在购买方便、服务周到、或存货不多等方面;在售后阶段,广告的使命并没有结束,在某种意义上还更加重要。这时好的广告能使消费者增强对自己购买决策的信心,提高产品在使用中的主观价值。

  3、在产品生命周期的不同阶段,要采取不同的广告策略。投入期,宜采用报导性广告,即主要介绍产品的出现,突出其新颖性,引起消费者注意,感知该商品能满足其需要,产生购买欲望;成长期和成熟期宜采用劝导性广告,即为了吸引更多的顾客购买本企业的商品。重点在推介品牌和商标上,突出相对优点以刺激顾客选择性需求,产生偏爱;衰退期,多采用提醒式广告,这可适合一部分人的习惯,维持一定的销售量,防止产品过早地被淘汰。这时广告的重点在于宣传企业的形象,商品的历史悠久,质量的可靠等。

  总之,因对象而变,因时间而变,突出广告的主题,这是广告策略的核心问题。

  (3)广告是以说服的方式来吸引消费者的购买,为了达到说服的目的,一是求助于感情因素,即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素,作为一种手段来表现广告内容;


  二、是借助于理性因素,即通过说明产品质量、性能等各种资料,使人们通过推理,信服广告而产生购买行为。

  (1)广告中采用的感情因素有:各种吸引注意力的手段,如唱歌、跳舞、幽默和异常行动等;各种能诱导出良好反应的商品名称、色彩和包装等;各种表明企业能力的象征,如企业历史、规模、革新记录、评比中的奖状,奖章等;各种保证的标志,如齐全的工艺装备、精密的测试手段等;各种优良的管理制度和企业的声誉,如某些著名科技人员和用户的反映、感谢等。

  (2)广告中的理性因素。这是利用产品有关技术资料对消费者喻之以理,进行说服,使其产生购买行为。因为人们的行动一般是有意识的,特别是在某些特殊商品和生产资料的购买中,用户的专业知识性强,是经过深思熟虑、分析比较之后作出购买决策的。理性因素的作用就是在用户购买前的思考过程时,为其提供资料,充分说明商品特性,并进行必要的论证,促使其下决心采取购买行为。在现实中,许多广告都同时诉求感情因素和诉求理性因素,将两方面巧妙的结合,把选定的广告主题生动具体、引人注目的表现出来。

广告的作用

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